01、买的人不是为了跑步
近些年，运动消费市场出现了一种颇为有趣的现象。
不怎么热衷爬山的人，把始祖鸟买成了“冲锋衣王者”；没参加过几次越野跑的人，把萨洛蒙穿成了“户外顶流”。比起拼参数、讲性能，运动品牌通过捆绑“生活方式”的概念，似乎更能打动消费者。
到了昂跑这里，故事如出一辙。
相比同行，昂跑的历史更短，2010年在瑞士成立，2018年才进入中国市场，但营收增速了得。lululemon靠一条瑜伽裤做到10亿美元营收用了14年，昂跑只用了10年。
刚刚过去的2025年，昂跑又交出了一份喜人的财报：营收达到创历史新高的30.14亿瑞士法郎（约合人民币266亿元），同比增速达30.01%，领跑一众同行。
支撑这份业绩的是无数追求日常舒适的中产打工人，以及他们对舒服、体面的朴素追求。
80后白领冯林是昂跑的拥趸，一年花费近万元，主要用来买鞋。谈及原因，冯林坦言，他并非跑步爱好者，单纯因为昂跑好穿，“鞋底软、轻、透气性不错”。冯林就职于零售行业，日常巡店是工作的一部分，需要一双穿着舒服、走起来不累的鞋。
同为80后的张文是马拉松爱好者，他观察发现，昂跑出现在马拉松训练里的频率并不高，反倒是他身边一些同龄人，不少买来当作通勤鞋。
在社交媒体平台上，输入“昂跑”两个字搜索，能看到不少花钱买舒服的故事。这主要得益于特殊的结构缓震，昂跑也因此被叫作“中产足力健”“牛马打工鞋”。无论是挤地铁、跑客户还是跨城出差，对于打工人而言，脚舒服比什么都重要。
作为lululemon的“学徒”，昂跑也致力于让人“从办公室穿着去健身房”。这是除舒服之外，不少人愿意为昂跑买单的另一个原因。
近些年，从雷军、刘强东到蔡崇信，被拍到穿昂跑现身的大佬名单越来越长。从外形上看，昂跑设计简洁，鞋型偏秀气，弱化了运动品牌的机能感，反倒多了几分商务气质。随着审美逐步趋同，越来越多想“商务休闲两不误”的上班族，开始把昂跑加进购物车、买回家、穿上脚。
“不得不说，潮流和审美确实是一个渐进的过程，驯化时间久了，以前觉得丑的开始真香了。”对于昂跑，这是不少人的普遍感慨。其极具辨识度的镂空鞋底设计，过去被调侃是“丑鞋”，如今反倒成了一种彰显品位的视觉暗号。
当然，被叫作“中产打工鞋”，昂跑的价格门槛自然不低。外界对昂跑最模糊的感知是，均价1000元以上，事实也大差不差。比如其最新款Cloudmonster 3，售价是1590元/双；天猫官方旗舰店里销量最高的鞋款Cloudtilt，价格是1290元/双。
这些年，随着昂跑在中国加大开店力度，卖力营销，品牌声量逐渐扩大。有人感慨，“出门时稍稍留意一下，总会看见那么几双昂跑的鞋，从眼皮子底下走过”。
反映在具体数据上，2025年，昂跑业绩新高，有两个关键词：鞋、亚太市场。
虽然昂跑一直在拓展服装、配饰品类，但鞋类营收占比常年稳定在90%以上。2025年，鞋类产品为昂跑贡献了28.044亿瑞士法郎营收，占比达到93.05%。
亚太地区，尤其是中国市场是一大功臣。2021年至2024年，亚太市场营收增速一直处于高位，分别为85.65%、87.82%、75.94%、84.41%；2025年，增速进一步提升至96.43%，占总营收的比例达到历史新高的17.0%。
“亚太地区（尤其是中国市场）仍将是我们全球零售布局的重要组成部分，也是未来增长的主要驱动力。”昂跑在财报里表示。
02、营销费用占比不断攀升
鞋卖得不便宜，昂跑的赚钱能力很是惊人，其毛利率在全行业名列前茅。
2025年，同样做跑鞋的亚瑟士，毛利率达到创新高的56.8%；手握始祖鸟、萨洛蒙等多张“高端”牌的亚玛芬体育，毛利率是58%。同期，昂跑的毛利率为62.8%，比前两者都高。
究其原因，昂跑做的是高端生意，几乎从不打折。
昂跑现任CEO多次公开表示，昂跑的核心策略是“坚持全价销售，不针对常规产品打折”。《财经天下》探店的过程中，导购专门强调，线上线下一个价，没有折扣。
至于高端化定位，往前回溯，该定位让昂跑迅速锁定用户群，从巨头环伺中突围；但往后看，围绕中产的生活方式做文章，势必会推高营销投入、持续侵蚀利润，这是昂跑业绩不容忽视的另一面。
2010年，昂跑诞生于瑞士，依托阿尔卑斯山的跑步、山地文化起家，创始人之一是瑞士铁人两项、铁人三项的世界冠军。昂跑创立之初，阿迪达斯、耐克已经形成双寡头垄断格局。
为此，昂跑的做法是，直接切入中高端人群，避开与巨头在大众价位段正面刚，然后通过产品、营销、服务来持续锁定并扩大核心客群。有人形容其为“踩着阿迪耐克上位，摸着lululemon过河”。
“提起昂跑，很多人的第一印象可能不是专业，而是四个字——来自瑞士。”有从业者曾告诉《财经天下》，某种程度上，“瑞士出身”构成了昂跑早期品牌叙事的核心。后来，昂跑请来费德勒加盟，想借此传递出“网球”“品质感”两个概念，指向的同样是高端客群。再之后，昂跑慢慢围绕中产的生活方式做文章，“聚焦中产爱玩的运动，把场景和品牌串联了起来”。
在公开场合，昂跑高层多次表示，品牌脱颖而出的关键是“高端感”。为了占领高端客群的衣橱，2025年底，昂跑内部进行了一项战略调整：把服装从鞋履的附属品，升级为拥有独立逻辑的业务单元。
近些年，定位高端、捆绑中产生活方式的品牌有很多。大家心照不宣：中产的消费早已不只是产品本身，而是一种向往的生活方式与身份标签。比起身份标签，硬核功能只是锦上添花。毕竟，穿网球裙的人不一定会打网球，穿瑜伽裤的人未必去练瑜伽，裹着冲锋衣的人也不见得热衷户外。
正因如此，这些品牌总会被问到一个问题：该如何平衡专业和调性？昂跑也一样。
尽管昂跑一再表示，专业性能是品牌文化的一部分，但在专业跑圈，昂跑的穿着率和认可度并不是很高。多位马拉松跑者告诉《财经天下》，昂跑在圈内见得不多。“买他们家顶缓，跑到十几公里就难受；同样的场地，配速更快，穿一双400多元的其他品牌，跑到20多公里才会有类似的反应。”张文表示。
2024年，美国跑步行业组织RunningUSA发布的一项调研显示，在超过10万名跑步赛事参赛者中，昂跑的穿着占比仅为3.7%，远低于耐克的21.3%、索康尼的12.6%和亚瑟士的12.5%。2025年上海马拉松上，昂跑的穿着率也不及耐克、李宁、阿迪达斯等品牌。
有从业者表示，目前来看，昂跑的产品本身并没有达到行业顶尖水平，之所以在产品端没受到太多挑战，主要因为目标客群对极致性能没有过多追求。但与此同时，为了稳住核心客群，昂跑也必须不断投钱营销，这影响了盈利能力。
2022年至2025年，昂跑营销费用占营收的比例不断提升，分别为10.65%、10.93%、11.93%、12.49%；同期，销售费用占营收的比例分别为7.0%、7.44%、7.26%、8.63%。
另一个不容忽视的问题是，昂跑的营收增速开始呈现放缓趋势。2025年第一至第四季度，其净销售额同比增速分别为43.0%、32.0%、24.9%和22.6%。
诚然，随着昂跑体量日渐增大，增速阶段性放缓属于自然过程。但昂跑想要走得更远，终究要回答一个最朴素的问题：在褪去瑞士标签、生活方式滤镜之后，用户还愿意为它买单的理由，究竟是什么？
（文中冯林、张文为化名）
（作者 | 林木，编辑 | 吴跃，图片来源 | 视觉中国，本内容来自财经天下WEEKLY）
美嘉配资提示：文章来自网络，不代表本站观点。
