本周三，市场监管总局发布《外卖平台补贴行为规范十条》，面向全社会征求意见，更是标志着，外卖补贴大战不仅要彻底终结，更要进入到规范和监管的轨道上来。可能还有很多人会问，外卖平台发补贴，消费者得实惠，到底为啥要叫停？这份文件的起草说明中点出了问题核心：外卖平台利用资本优势抢占市场、裹挟商家参加补贴，已经导致了行业性的非理性竞争。那么，这个新规范，为平台划定了怎样的红线？又为平台经济监管提供了哪些新思路？
国家市场监督管理总局，为什么要出台《外卖平台补贴行为规范十条》，舆论首先会注意到这份征求意见稿的起草说明。说明指出：外卖补贴大战，严重损害平台内经营者利益，加剧行业低价内卷，挤压实体经济发展空间，亟须规范外卖平台补贴行为。
对外经济贸易大学数字经济与法律创新研究中心主任 许可：事实上这是过去一年多，对于外卖大战（推出的）的一个正式的、官方的、有约束力的一个规则， 在过去一年多以来，有几家大平台通过价格战的方式，来去不断进行竞争，这一次“十条”恰恰是从制度层面上，指出把长期低于成本价格的补贴，认为它是一种可能会扰乱和限制市场竞争的行为，我相信随着“十条”正式出台和发布，过去一年多的价格大战、补贴大战，应当会画上一个终止符。
对于这场补贴大战，首先，三大外卖平台都付出了代价。公开财报统计，2025年二季度至四季度，9个月时间，三大平台合计新增1568亿元的营销费用，全年累计吞噬三家平台约1730亿元利润，相当于巅峰时期外卖全行业5年的利润总和。为此，《征求意见稿》第一条就明确，不得以开展长期、大额补贴的手段和方式，排除、限制市场竞争；它还规定，应当利用自有经营利润等合法合规资金，不得利用资本优势实施垄断、不正当竞争等行为。
这场补贴大战，应该关注的，还有广大中小商家。他们往往被迫卷入，并不得不承担平台转嫁而来的成本。今年3月，北京市市场监管局披露的一份平台补贴活动详情显示：商家补贴满6元，平台补贴1元起；商家补贴满8元，平台补贴2元起。也就是说，平台发红包，大部分却是由商家买单。对此，《征求意见稿》规定，外卖平台不得利用平台规则、流量、算法、技术等，强制或者变相强制平台内经营者参加平台开展的补贴活动，不得要求或者变相要求平台内经营者、外卖骑手承担补贴成本。
对外经济贸易大学数字经济与法律创新研究中心主任 许可：这一次的“十条”中特别谈到了，平台内经营者，不能被强制或者是变相强制进行补贴，这就是对（商家）的一个自主定价权和自由经营权的尊重。
在北京市市场监管局此前通报的典型案例中，商家被卷入“爆品团”活动后，一份售价18元的饺子，商家实收仅1.25元，远远无法覆盖成本。《征求意见稿》进一步规定，外卖平台开展补贴活动不得导致平台内经营者以低于成本的价格销售商品。
复旦大学经济学院院长 张军：补贴大战最糟糕的地方，就是不产生赢家，最后是多方都是输家，表面上你看好像消费者买一杯奶茶，好像获得了很优惠价格，甚至于免费，事实上平台会要求商家低价竞争，它的盈利空间大幅度压缩 甚至于可能就导致了亏损，商家一定会想办法，把这些餐饮商品最后是降低它的质量、降低它的服务。
《征求意见稿》还规定，外卖平台开展的补贴活动，要向社会公开补贴资金来源、金额等信息，阐明补贴活动对包括但不限于对其他平台以及平台内经营者、外卖骑手、消费者等可能产生的影响；还要形成实施情况评估报告，向社会公开。
这次十条规范，第二条尤其引人关注，那就是不得强制或者变相强制平台内经营者参加补贴活动。平台用自己的钱发补贴，某种程度上可以，但不能逼着商家参与，来为你的补贴大战买单。而且不仅不能强制，更不能变相强制，什么叫变相强制？不参加活动就限流、降权，让你翻上十几页都找不到自己的店。如果真能做到这些，对中小商家来说，当然是件好事。不仅如此，规范还要求平台提前公开补贴资金来源、起止时间，结束后提交评估报告，让补贴告别暗箱操作。回头看这场外卖补贴大战，监管部门约谈、提醒、告诫没少做，但这一次的不同在于：它终于立下了真正有效、可执行的规矩。
这场持续一年的外卖补贴大战，开始于去年4月，两家外卖平台先后宣布上线百亿补贴。而监管层的动作很快跟进，5月，国家市场监督管理总局等部门就首次约谈三家平台企业，要求企业严格遵守相关法律，合法规范经营，切实维护消费者、平台内经营者和外卖骑手的合法权益。
中国政法大学数据法治研究院院长 时建中：约谈它是一种柔性执法，它不像行政处罚，它是刚性的，从规范市场和促进市场发展之间去找一种均衡的时候，在事情刚刚开始有一些苗头的时候，约谈毫无疑问是一个比较合适的选择。
到了去年7月，500亿元补贴计划、“0元购”等活动，将补贴大战推向了高峰。7月18日，国家市场监督管理总局再次约谈三家平台企业，要求进一步规范促销行为，理性参与竞争。这两次约谈，还被列为2025年综合整治“内卷式”竞争的十大典型案例之一。
对外经济贸易大学数字经济与法律创新研究中心主任 许可：监管实际上是非常审慎的，因为本质上来说，外卖大战反映出来的补贴争夺，它是一种市场竞争行为，市场竞争最重要的就是价格竞争，所以对于价格领域的执法监管是非常审慎的。通过多次约谈和指导，就是想敦促企业自我合规，和自我审视竞争的有效性。所以监管并没有着急出手，也没有通过一种粗暴的非常简单的方法去化解这个问题，而是不断进行信息沟通。
两次约谈之后，尽管企业不再高调宣传，但补贴活动并未真正结束。今年3月底，北京市市场监督管理局等约谈了包括三家外卖平台在内的12家平台企业，并通报一批内卷式竞争的典型事例，其中包括某外卖平台擅自为商家上架活动、修改商品价格等。
中国政法大学数据法治研究院院长 时建中：当市场有一些反应，觉得补贴带来了一些问题的时候，我们就要对这个问题来了解、来认知，还要去释放出一些信号，那就是希望各个平台要规范自己的行为。当然了一些行为坦率地讲还是得到了一定程度规范，但是你预期的效果或者是与我们大家所期待的公平竞争的、优质优价的这样一个状态还有一定距离的时候，恐怕执法的刚性它会不断去递增。
今年3月，国家市场监督管理总局发言人曾介绍，监管部门已前往相关外卖平台开展现场调查，全面搜集情况。本周发布的《外卖平台补贴行为规范十条》征求意见稿，每一条，都直指外卖平台补贴存在的突出问题。
对外经济贸易大学数字经济与法律创新研究中心主任 许可：过去这一年多，一个很重要的问题是大家对于什么样的补贴，构成了什么样的违法行为，其实是不清楚的，但这一次我们看到已经给补贴划定了一个非常清晰的红线。如果平台企业越过了这个红线，当然会遭到相应的行政执法甚至于处罚。
《外卖平台补贴行为规范十条》公开征求意见的时间，从本周三6月17日开始，到7月17日结束。它的出台，将成为外卖补贴领域的首个规范性文件，也将成为执法的重要依据。其第十条规定，外卖平台违法违规开展补贴活动，市场监管部门将依法开展调查并严肃处理。
中国政法大学数据法治研究院院长 时建中：坦率地讲对于外卖补贴大战的这些行为，我们确实已经有一些法律做相应规定，比如说反垄断法，比如说反不正当竞争法，比如说电商法，比如说消费者权益保护法，都有一些规定，但这些法律它不是专门针对外卖这个行业来制定的，而外卖这个行业有它自己的一些特殊性，所以这些法律在适用的过程当中，应当说还是有一点点难度，这个表现为它们的针对性是不够足的，不够强的。所以就希望这“十条”发布之后，一方面我们对这些行为给了一些指导，给了企业一些规则，但如果不按这个规则来的话，这个时候监管机构可能就会真正采取强监管的这样一种措施了。换句话讲这个“十条”本身不是强监管措施，但是它发出了一个我要有可能进行强监管的这样一个信号。
其实，不光是在外卖平台，在各种互联网平台上，中小商家都处于相对弱势地位。就拿电商平台来说，各类商家、店铺同样不断被卷入各种补贴之中。而且，这几年电商平台为了所谓的“用户黏性”，推出的七天无理由、极速退款、仅退款等规则。有时不管是谁的责任，消费者只要动动手指，货款立马退回，用户体验确实做到了极致；但另一头，商家却要面临漫长的申诉流程，而损失，最终往往还是得商家自己扛。消费者权益当然应该保护，但如果商家利益总是受损，产品质量必然受到影响，我们每个人都会是输家。如何改变这种现象，已经不只是道德层面的讨论，而是到了必须用明确的规则来界定和纠偏的时候了。
号称“百亿补贴”，实则未必真有百亿。今年“618”前夕，北京市市场监管局又约谈了五家电商平台，通报了平台“内卷式”竞争整治中发现的典型问题，集中指向促销补贴资金不透明、期限不公开等问题。事实上，补贴大战伴随着平台经济的诞生就一直存在。而如今，随着平台经济各大领域进入存量竞争阶段，补贴大战也愈发呈现出内卷化的倾向。
清华大学法学院教授 竞争法研究中心主任 张晨颖：新获客的成本极高，所以也就变成了一种存量竞争，平台更倾向于去维护消费者对平台的黏性，那就又意味着要让消费者满意，而这种满意已经一旦失衡，就变成了一种推向极致的，比如退款不退货等等这样的问题。其实从长期的角度上来讲，平台内经营者无利可图，他是早晚是要不得不退出市场竞争，所以对于整个链条上面的所有的主体来说都是有损害的。
在这样的背景下，平台内经营者，也就是各类中小商家、网约车司机、货车司机等的权益保障问题日益凸显。近期，电商平台“仅退款”规则就饱受诟病。此次征求意见的《外卖平台补贴行为规范十条》，一个值得关注的信号是，保护平台内经营者的自主经营权和定价权。
本周四，国家市场监督管理总局公布对货拉拉反垄断合规整改的督导情况，要求货拉拉停止利用算法不合理压低货运价格，全面取消强制独家车贴规则等，并将向司机退还不合理费用1.2亿元。工信部等部门本周印发的《促进平台经济大中小企业协同发展行动方案》也提出，推动建立平台企业与平台内经营者重大事项协商机制，通过合理降费让利为中小企业减负增效。平台经济的治理，显然到了一个全新的阶段。
数据显示，去年，全国平台交易额已达46.7万亿元，比2020年增长约30%。如此庞大的体系中，平台生态也愈发复杂。比如直播带货平台，就串联起MCN机构、带货主播、供货商、物流商等众多参与者，形成了一条更复杂的链条。如何在多方利益之间寻求平衡，也正成为监管新的考验。
对外经济贸易大学数字经济与法律创新研究中心主任 许可：它是一个非常复杂的社会生态。对于一个社会生态治理最大的问题是，你轻易去监管会带来一个意料之外的后果。我们试图去解决一个问题，可能会制造更多的问题，这就是平台经济治理的复杂性，对于数字经济来说，它某种程度上是瞬息万变的。这个“十条”是遵循着我们国家在数字经济立法中特别强调的叫作“小快灵”的“小切口”立法原则，它的好处是紧密地去联系当前的新问题新情况，然后给予回应。这里面背后还有一个基本的逻辑，就是轻触式立法，国家并不是越俎代庖地去干预平台的发展，而是在一些特定的情况下，我轻轻地触碰你一下，让你能够向正确的方向去前进。法律作用是引导，是提醒，是帮助企业更好地去发展，健康稳定地去增长。
不到二十年，平台经济已经深入到方方面面，也深深嵌入了我们生活当中。如果说在平台经济刚刚起步阶段，我们更重视发展，更注重创新，那么到了平台经济已经日趋成熟的今天，显然我们必须更加重视质量，更加重视规则的制定，以及各方利益的保护。发展可以跑得快，但治理必须跟得上；创新没有天花板，但竞争必须有底线。怎么让中小商家不再被动裹挟，怎么让竞争，从拼补贴转向拼品质、拼服务，这些都需要用规则来划出一条清晰的边界。本周征求意见的这十条规范，释放的是应该是对整个平台经济的长远信号：监管与治理的思路，必须与时俱进，而这场补贴大战的破局，或许正是一个关键的开始。
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